Comunicación
AMPLIFICANDO LA COBERTURA
Tips para mejorar la divulgación e impacto de la narrativa
Por Lic. Alejandro Félix de Souza, M.A., M.I.B., Certified Reputation Manager, PRSA, CEO, The Corporate Diplomacy
Usted trabaja duro para conseguir contenido publicado en forma gratuita (“free press”), pero luego de un impulso inicial donde salen muchos impactos, ocurre que esos registros logrados, comienzan a irse deslizando hacia abajo en los buscadores de internet, hasta que “quedan enterrados”. Sin embargo, el material que usted trabajó tan arduamente para publicar, es muy valioso para que se pierda en el barranco de los buscadores de Internet. Según una encuesta reciente de Forbes, el 85% de los consumidores consultados indicaron que los artículos, comentarios, blogs y videos por parte de expertos son los medios de referencia e influencia que más pesan a la hora de decidir la compra de un producto o idea. Por lo tanto, esas menciones y publicaciones gratuitas que fueron trabajadas por un profesional de la comunicación como usted, requieren una estrategia que permita que esas historias se mantengan vivas y no se “marchiten” en el ecosistema de información online y offline.
La estrategia de medios digitales, alguna vez considerada como el feudo del community manager, ahora es una forma esencial de amplificar los esfuerzos de contenido publicado en forma gratuita. En la forma más simple, las marcas compartirán inmediatamente cualquier mención positiva o relevante en medios en sus redes sociales, lo que es algo muy bueno, pero es sólo un primer paso. Las personas no siempre reaccionan o se enteran de las novedades de su marca corporativa o de producto en cada artículo que está en sus “feeds”; esta es una razón esencial por lo que “ya lo publiqué” no es una estrategia óptima para la comunicación en redes sociales. Y el departamento de comunicación estratégica, como el área que lidera la creación de contenido de comunicación de la empresa, debe apoyar e involucrarse intensamente en el proceso.
La amplificación social puede definirse como la actividad de compartir sus contenidos, a través de comunicación generada orgánicamente o pagada, dentro de sus canales de redes sociales. La amplificación ocurre cuando usted logra que su contenido sea promovido (amplificado) a través de empleados, clientes, proveedores, aliados estratégicos, “fans”, e influenciadores. Pero esto no ocurre de cualquier manera: yo lo veo como una pieza teatral donde se debe organizar una secuencia de actividades antes de “ir a escena”. Antes de iniciar, es importante hacer un relevamiento de sus menciones en redes sociales que tienen mejor “eco” en su audiencia. Usted debe poder responder estas preguntas básicas: ¿cuáles generaron más “shares”? ¿O cuáles tuvieron un enganche de mayor calidad y profundidad con su audiencia?
Siguiendo con la fase de preparación, es importante hacer una revisión de las menciones que tienen sus competidores y el sector de actividad donde su empresa o su cliente opera. Esto no solo le dará un mejor entendimiento de lo que funciona mejor para la amplificación social de sus historias, pero esto puede darle una mejor idea acerca de qué medios priorizar, y a qué periodistas usted debe incluir en su estrategia.
En Panamá hay herramientas gratuitas, como Google Alerts o Google News, que utilizan el “engagement social” como criterio en sus rankings de historias, por lo que analizar los primeros resultados de búsqueda le pueden dar una fuerte indicación de lo que es un contenido “top” que resuena en las audiencias. Sin embargo, es importante darse cuenta que estas herramientas de “escucha social” no están designadas para medir la amplificación de sus esfuerzos de comunicación. En Panamá existen herramientas sofisticadas de inteligencia artificial con algoritmos que permiten medir cómo lo que usted genera en contenidos gratuitos en medios tradicionales, repercute en las menciones en el mundo digital. Esto permite organizar y estructurar la información sobre su empresa o marca midiendo temas como marca, industria, competidores, y cualquier otro criterio que sea relevante para sus esfuerzos de comunicación.
Adicionalmente, se debe integrar un método para seleccionar los “artículos de impacto” que usted desea que sean amplificados en redes sociales por su equipo de comunicación en su rutina de trabajo semanal. Un boletín semanal puede ayudar a generar visibilidad de las menciones valiosas en medios, y puede darle al área de comunicación, información valiosa sobre impacto en SEO, “sentimiento”, y “shares” en redes.
Es importante que se cuente la misma historia con un diferente ángulo: formule un plan para compartir varias veces sus menciones en todos los canales que trabajan para su marca corporativa o de producto. Cambie el titular o encabezado, use citas diferentes o atribuidas a diferentes ejecutivos, y agregue imágenes nuevas o más impactantes (los tweets con imágenes reciben 150% más de re-tweets que los que no tienen imágenes). Fuera de los influencers que usted tiene asignados, es importante entusiasmar a sus empleados, clientes, líderes de opinión en su segmento de actividad, y otros actores relevantes para que compartan y comenten sobre sus contenidos.
Sus seguidores en redes son una audiencia que, obviamente, tienen algún grado de interés en su industria, su compañía o su producto. Es probable que ellos tengan la capacidad de influir sobre las decisiones de compra de sus productos o servicios por parte de otras personas. Incluir menciones positivas de medios de comunicación directamente frente a ellos, puede contribuir a que esas decisiones se inclinen a favor de su empresa o sus marcas. Una responsabilidad importante de los profesionales de comunicación es hacer crecer y mantener alimentadas a esas comunidades de seguidores, y crear canales para asegurar que su “free press” sea visto, compartido y comentado por su audiencia más importante.
Otra forma interesante de amplificar la cobertura es conectar sus mensajes con temas de actualidad (esto se llama “newsjacking” en inglés). Este abordaje requiere más espontaneidad y originalidad que otras estrategias de amplificación, pero es increíblemente efectiva. Antes de que las redes sociales tuvieran el auge que hoy tienen, cuando una historia relacionada con la empresa o con la marca se hacía pública, los profesionales de la comunicación hacían llamadas telefónicas o enviaban correos a sus listas de periodistas para hacerles saber que un representante de la empresa estaría disponible para comentar sobre la noticia. Hoy en día, no hay necesidad de esperar a que haya interés de los medios para agregar la “voz de la marca” a la conversación. Apalancándonos en temas de actualidad, la marca corporativa o de producto se puede “montar” en una historia que está tomando volumen en la opinión pública. Como resultado, “postear” reflexiones relevantes, con puntos de vista originales, sobre un tema, dentro de su batería de contenidos disponibles, puede atraer la atención de los periodistas.
Una última reflexión, y algo muy valioso para recordar: luego de tres días, en todas las redes sociales, el número de “shares” de un contenido individual se cae en un 96%. Si usted está buscando, como me gusta decir, “el Pareto” donde ocurre la masa de impresiones, la vida media de un tweet es de aproximadamente 30 minutos. Por lo tanto, no tenga temor de “postear y re-postear” sus contenidos de comunicación estratégica (no es lo mismo con la publicidad) varias veces, con las sugerencias de “diferente ángulo” indicadas antes. Mientras sea relevante, un contenido valioso es un contenido valioso.
Uno de los aspectos más atractivos de la comunicación tradicional y la online, es que hoy en día se cuenta con sofisticadas herramientas que permiten medir con precisión su impacto, pudiendo determinarse cuántas veces un artículo o contenido en “free press” es leído, compartido y comentado; y qué peso específico tienen determinadas redes o canales por cada una de sus iniciativas de comunicación. Usted puede determinar con relativa rapidez qué tipo de contenido tiende a “calar más” con sus seguidores, y entender los mensajes que tienen mayor resonancia. Esta Información le permitirá enfocarse en qué es mejor para su amplificación de cobertura.
En resumen, el vehículo para lograr la amplificación de cobertura está allí; pero es la pericia, creatividad y experiencia del conductor, el que permite optimizar al máximo el rendimiento de ese vehículo. Estos tips pueden ayudarnos a avanzar hacia este óptimo.
