Marketing Político
LA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING POLÍTICO EN ESTADOS UNIDOS
Marketing y Comunicación Política Contemporánea
Lic. Alejandro Félix de Souza, M.A., M.I.B.
Una gran parte del marketing y la comunicación política contemporánea han sido creados, desarrollados y madurados en los Estados Unidos, para luego ser exportados a, “tropicalizados” en, y también cuestionados por, otros países. Y mucho de ello se debe a que los propios medios donde se vehiculizan los mensajes, fueron, si no inventados, por lo menos masificados en ese país.
El marketing y la comunicación política se volvieron una práctica indispensable en menos de una década, la que va entre la elección de Eisenhower en 1952 y la de Kennedy en 1960. En 1952, uno de los pioneros de la publicidad audiovisual, Thomas Reeves, elaboró 30 “spots” basados en la publicidad de productos de consumo, donde se mostraba a una o dos personas dirigiendo preguntas al entonces candidato (y futuro Presidente) Eisenhower, mostrándolo en su óptimo. Reeves, creador de lo que llamamos “la propuesta vendedora” (Unique Selling Proposition), que buscaba simplificar al máximo el mensaje para un mayor entendimiento del destinatario, aplicó este concepto con mucho rigor a la comunicación política: de hecho, le requirió a Eisenhower que nunca desarrollara más de una categoría de argumentos en cualquier aparición pública o en televisión. En 1956 nació la publicidad política negativa, bajo la forma más básica: tomar las promesas contenidas en los spots publicitarios del Presidente Eisenhower en 1952, y agregar una voz en off que decía “Como está eso, General?”, antes de demostrar que no las había cumplido. La publicidad negativa no tuvo un debut muy auspicioso para sus creadores, porque el Presidente Eisenhower fue reelecto.
La campaña de Kennedy en 1960 marcó un antes y un después en cómo se hacía comunicación política. Kennedy fue el primer candidato entrenado en vocería: esto fue un activo enorme durante los famosos debates televisados con el candidato republicano Richard Nixon (para revisar el desempeño de ambos candidatos, sugerimos verlos en Youtube). La pobre imagen que dio Nixon en el primer debate televisado (estaba con fiebre, tenía una inflamación en la rodilla, y se veía cansado, en contraste con Kennedy, que lucía fresco, vital y con el rostro bronceado), hizo que quienes escucharon el debate en la radio, pensaran que ganó Nixon; mientras que quienes vieron el debate en televisión (más de 70 millones de televidentes) pensaron que ganó Kennedy. Nixon perdió la elección por apenas 100,000 votos, por lo que se considera que fue en ese debate donde Kennedy generó una ventaja indescontable. El debate televisivo entre candidatos se convirtió desde entonces en un elemento clave en el calendario electoral en todo el mundo.
La plena madurez de la comunicación y el marketing político se alcanzan en 1980, con el ascenso del Republicano Ronald Reagan, con las siguientes características muy presentes también en las campañas de Clinton (1992), Obama (2008) y Trump (2016): 1. aplicación de la “propuesta vendedora” para simplificar al máximo los temas (ejemplo: “Hagamos a América grande nuevamente”, “Sí, podemos”); 2. la televisión es un medio relevante aún, pero se ve desafiado por nuevos medios más eficientes para masificar reiteradamente los mensajes ; 3. campañas con tono más agresivo; 4. necesidad de “personalizar” las campañas, a través de las narrativas de contenidos o “storytelling”. Dos candidatos ejemplifican estas características: Clinton (1992) con su “propuesta vendedora” muy centrada en la economía para vencer a un Presidente Bush en funciones y victorioso en la guerra del Golfo; y Obama (2008) que sorprendió con su impecable operación de redes sociales que le permitió no sólo generar cercanía con vastos sectores del electorado, sino además obtener importantes donaciones de campaña a través de internet y redes sociales. Ambos candidatos victoriosos hicieron énfasis en sus historias personales para generar simpatía en los medios y en la población, humanizando su perfil ante los electores.
Un hecho fundamental es que muchos políticos olvidan que la comunicación política no termina el día que se asume el Gobierno: ese día entra en acción un pariente cercano, que es la comunicación institucional. Otro tema interesante para nuestra próxima entrega.
